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這是最好的時代，也是最壞的時代。《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪市場后發(fā)現(xiàn)，這句出自狄更斯《雙城記》的經(jīng)典名句用在國產(chǎn)面膜上尤為合適。

近日，2013年被歐萊雅收購的本土面膜“大王”美即面膜回款不足2億元，同比暴跌六成，把大家的目光重新聚焦在國產(chǎn)面膜上。但記者發(fā)現(xiàn)，在美即面膜遭遇銷售困境的時候，御泥坊、一葉子和百雀羚等國產(chǎn)品牌的崛起，仍在引領(lǐng)中國面膜市場的增長。

2019年市場規(guī)模達130億

記者從信息咨詢公司英敏特獲得的一份報告發(fā)現(xiàn)，截至2015年底，中國面膜零售總額達到98.8億美元。鑒于較高的滲透率和成熟的使用習(xí)慣，面膜的銷量增速將會放緩。未來，市場增速將繼續(xù)保持雙位數(shù)，盡管銷量增長乏力，但產(chǎn)品延伸和高端化將會帶動銷售額攀升。

具體到品牌上，國產(chǎn)品牌一直引領(lǐng)面膜市場增長。英敏特在報告中提到，美即面膜在被歐萊雅收購后市場份額有所下滑，但御泥坊、相宜本草、百雀羚和一葉子等國產(chǎn)品牌卻稱霸線上渠道。

國內(nèi)某美妝電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，可以看到隨著消費水平的升級和“90后”逐步成為美妝消費的主體，美妝消費的特點呈現(xiàn)出“快時尚”特質(zhì)，對美妝新品牌的接受度越來越高，對美妝品牌更換的頻率也在變快，這都有利于國產(chǎn)品牌的發(fā)展。

行業(yè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果也指向明顯，女性更愿意在臉上花錢了。在2016年線上面膜市場上，50元以下的低價產(chǎn)品份額不足20%，向前推半年，這一數(shù)字還在20%以上；而50~100元的中端產(chǎn)品以及100元以上的中高至高端產(chǎn)品的市場份額均超過40%。前述負(fù)責(zé)人也表示，公司最貴的面膜單片在80元左右，銷量還可以。

英敏特則在報告中指出，面膜已經(jīng)融入了中國女性護膚的基礎(chǔ)流程，品牌有機會推出具有特定功效或針對具體部位的新產(chǎn)品線。而到2019年，中國面膜市場的容量將達到130億元。

微商信任危機帶來挑戰(zhàn)

在行業(yè)擴容背后，微商帶來的信任危機也讓面膜行業(yè)迎來艱苦挑戰(zhàn)。曾有行業(yè)人士向媒體透露，500萬元就可投資一個面膜品牌，面膜的生產(chǎn)成本也很低，單片面膜的成本甚至低到不足1元錢。

廣州一家面膜生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)人告訴記者，早前三年，只要開發(fā)一個面膜品牌、在渠道稍作推廣就可以賺錢，廣州白云區(qū)也集中了涵蓋面膜產(chǎn)業(yè)鏈的參與者。而此前央視曝光的流通在朋友圈的“毒面膜”仍讓一些消費者心有余悸。

記者在采訪過程中也聽到一些經(jīng)銷商感慨，現(xiàn)在的面膜已經(jīng)不如當(dāng)年好賣了，有些品牌銷不動只能靠低價甩貨回籠資金，還有的直接就退出了市場。

美肌化妝品有限公司相關(guān)人士接受記者采訪時稱，現(xiàn)在面膜已經(jīng)不如以前好賣，食藥監(jiān)部門也對生產(chǎn)車間的潔凈度等105個指標(biāo)明確標(biāo)準(zhǔn)，對正規(guī)企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

在監(jiān)管部門規(guī)范市場的同時，面膜行業(yè)的生產(chǎn)投入也在升級。據(jù)前述負(fù)責(zé)人介紹，市面上大部分面膜廠家都是半自動化作業(yè)，灌裝、封口、疊膜等設(shè)備投入在100萬元左右，全自動化作業(yè)的設(shè)備價格較高，單臺機器就要100萬元以上。

資深營銷企劃人黃志東也認(rèn)為，目前面膜行業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重過剩，競爭激烈。2013~2015年微商賣面膜的火熱場面吸引了大量商家投身面膜行業(yè)。“當(dāng)時進入門檻比較低，只要有化妝品生產(chǎn)許可證的都（可以）賣面膜，其實市場需求沒有那么多，微商賣的面膜很多都還沒到消費者手上，移庫現(xiàn)象比較嚴(yán)重。”